“Il contributo della mia famiglia a questo libro viene da lontano….

..l’amore per la conoscenza, la passione per porsi sempre domande su quanto accade e per una lettura critica dei fatti, e soprattutto il piacere di comprendere le prospettive degli altri. Sono grato a mio padre e a mia madre per avermi donato queste qualità.

Per anni non ne avevo realizzato il potenziale. Francesca, mia moglie, le ha viste in me meglio di quanto non le avessi colte. Mi ha preso per mano guidandomi a scoprire quelle qualità quiescenti, incoraggiandomi a credere nella mia vera natura quando il contesto era avverso. Un incoraggiamento che è il regalo più prezioso che una persona possa ricevere.”

De-sign, secondo Roberto Verganti, nella sua essenza etimologica significa “dare senso alle cose”. E l’Innovazione Design-Driven, è il processo di ricerca e di sviluppo dei nuovi significati di prodotti e servizi.

Il libro Design-Driven Innovation mostra come tale processo può essere gestito dalle aziende – di tutti i settori  – in modo da ridefinire i significati dominanti prima che siano i concorrenti a farlo, acquisendo quindi un vantaggio competitivo di lungo periodo.

Il modello proposto da Roberto Verganti è semplice.

Il punto focale è il significato che le persone danno ai nostri prodotti/servizi, oggi e nel futuro.

Il metodo dell’Innovazione Design-Driven parte dalla propria cultura di imprenditori o manager e dalla propria visione del perché le persone fanno le cose, di come i valori e le aspirazioni potrebbero evolvere. Cultura e visione nascono dalla nostra immersione in esplorazioni sociali e in sperimentazioni e relazioni di vita (aziendale e privata) e non vanno tenute da parte e sacrificate a modelli analitici d’innovazione “neutrali”.

La cultura personale va poi costantemente connessa con altri attori esterni all’azienda, definiti “Interpreti” che come noi stanno facendo ricerca su dove stanno andando i significati dei nostri prodotti e servizi. Verganti ne identifica 11 tipologie: artisti, organizzazioni culturali, sociologi/antropologi/esperti di marketing, media, enti di formazione e ricerca, fornitori di tecnologia, progetti pionieristici, imprese di altri settori, designer, rivenditori/distributori, persone (e fra questi i propri clienti). Per la loro costante attività di ricerca, tutti questi Interpreti sono accomunati da due fattori: conoscenza sull’evoluzione dei significati e capacità di sedurre/influenzare tali significati.

L’impresa arriva all’Innovazione Design-Driven attraverso un processo di relazione con gli Interpreti che si sviluppa in 3 fasi:

ASCOLTARE – vanno intercettati e ascoltati gli interpreti chiave, tenendo conto delle regole sottili della relazione (immersione nelle rete, creazione di ponti cross-settoriali, ibridazione glocal, capacità di ascoltare voci multiple e discordanti)

INTERPRETARE – questa è la fase in cui l’azienda filtra tutti gli input raccolti ed elabora la propria visione e proposta

PARLARE – facendo leva sulla capacità di influenza degli Interpreti, è importante comunicare in modo appropriato con loro per far arrivare al mercato le innovazioni.

Verganti si sofferma su molte case history di Innovazioni Design-Driven (il libro è del 2009, le case history sono “datate”, ma in ogni caso illuminanti):

• La lampada Metamorfosi di Artemide lanciata nel 1998 a valle del progetto di ricerca “Human Light”, che emette luci multicolori, variabili in funzione del proprio umore e della situazione.  Metamorfosi trasforma la lampada da oggetto carino che illumina a sistema che emette una luce in grado di far sentire meglio le persone e di farle socializzare.
• La stanza del Maestro di Artemide del 2008 – nata dalla collaborazione di Ernesto Gismondi CEO di Artemide con Luca Ronconi, regista di teatro e di lirica  – sistema di illuminazione a forma di finestra che genera undici tipologie diverse di atmosfere naturali delle diverse stagioni  e fasi del giorno (alba, tramonto, temporale, pomeriggio estivo, mattina di primavera, notte di luna piena, ..) che ricorda molto il più recente prodotto Coelux
• La libreria Bookworm di Kartell lanciata nel 1994 che trasforma la libreria da strumento funzionale per riporre i libri a opera d’arte personalizzata per esporre i libri rappresentativi di sé, nel luogo più in vista della casa
• La linea Family Follows Fictions di Alessi, lanciata nel 1991, famiglia di oggetti in plastica giocosi e colorati, per lo più antropomorfi e metaforici: il cavatappi danzante, lo spremiagrumi a forma di mandarino cinese, lo schiaccianoci a forma di scoiattolo
• La Panda di Fiat, lanciata nel 1980 e rimasta sul mercato sino al 2003, pensata come prima auto di fascia bassa con molto spazio per passeggeri e bagagli e dotata di forte personalità (l’auto in scarpe da ginnastica)

Quando all’innovazione radicale nei significati si accompagna anche una radicale innovazione nelle tecnologie, secondo il modello di Verganti si hanno Epifanie Tecnologiche. Verganti ne descrive 3 case history:

• Wii di Nintendo –lanciata nel 2006 – che ha trasformato il significato della console da immersione in un mondo virtuale per una nicchia di appassionati ad un intrattenimento attivo, nel mondo reale, per persone di tutte le età e genere.
• Swatch di SMH – lanciato nel 1983 dal geniale consulente di una banca svizzera Nicolas G. Hayekn – che ha trasformato il significato dell’orologio da gioiello o strumento tecnico di misurazione del tempo ad accessorio di moda.

• Ipod di Apple – lanciato nel 2001 – che trasformò un lettore MP3 di musica portatile non molto distante dai vecchi lettori di cassette e CD  in un’esperienza totalmente nuova di selezione e riproduzione di musica.

Verganti si sofferma nel descrivere come in tutti questi casi di Epifania Tecnologica o di Innovazione Design-Driven le aziende abbiano ottenuto un vantaggio competitivo durevole, che si è riflettuto in innalzamento di volumi e margini, brand equity, fedeltà dei clienti, valore delle azioni e allungamento del ciclo di vita del prodotti.

Nonostante questi vantaggi, molte aziende non sono in grado o non provano neppure a perseguire l’Innovazione Design-Driven. Verganti prova a riflettere su alcune delle motivazioni:

• arroganza della sindrome del not-invented here
• si coglie l’importanza del “significato dei prodotti” ma non si pensa di essere i grado di influire su di essi
• non ci si domanda neppure se il significato dei nostri prodotti sta cambiando (per la paura dei rischi dell’innovazione)
• non si hanno le capacità interne per gestire le relazioni con gli Interpreti
• ci si focalizza su un network di Interpreti ormai obsoleto, non in grado di intercettare il cambiamento dei significati

Non conoscevo le teorie di Roberto Verganti prima di leggere questo libro ma sono rimasta molto colpita dal suo approccio e dal suo punto di vista originale su Marketing, Innovazione, Design Thinking, Crowdsourcing, Open Innovation, Influencer Marketing, Trend, Futuro.
L’accezione di de-sign legata al significato e non alla creatività, l’importanza della Cultura personale e della relazione con gli Interpreti, l’innovazione come “proposta di nuovi significati” e non come “studio dei bisogni” dei consumatori: tutti temi già studiati e applicati sul campo ma che hanno trovato in questo libro un quadro unitario e convincente  a metà fra l’accademico e pratico.

E in più una strana coincidenza mi colpisce: l’edizione italiana di Innovation Design-Driven ha in copertina il quadro di Magritte “Ceci n’est pas une pipe”, i miei biglietti da visita sono di 10 colori diversi con la scritta “This is not red, blue, green, …:=)

Ora sono curiosa di vedere come è evoluto – a distanza di quasi 10 anni – il pensiero di Roberto Verganti nel suo nuovo libro Overcrowded – Design meaningful products in a world awash with ideas appena uscito.

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Sottotitolo:
Cambiare le regole della competizione innovando radicalmente il significato di prodotti e servizi

Autore:
ROBERTO VERGANTI, Professore di Leadership ed Innovazione al Mip, la Business School del Politecnico

Cosa mi ha insegnato questo libro

1. Chi acquista un prodotto o servizio non compra solo prestazioni tecniche ma innanzitutto un significato, e di conseguenza Innovazione Tecnologica/di prestazione e Innovazione di Significato (Design-Driven) si intrecciano. Le aziende che perseguono L’Innovazione Design-Driven otterranno un vantaggio competitivo di lungo periodo.

2. L’Innovazione Design-Driven non parte da una radiografia dei bisogni del consumatore (approccio user-centered) ma si origina dalla cultura e visione di un uomo/un’azienda che si connette con una rete di Interpreti.

3. Ho scoperto – grazie al modello di Verganti – di essere un Interprete, cioè un ricercatore radicale rivolto al futuro che a partire dalla sua cultura e visione, attraverso una profonda esplorazione della società e della tecnologia, immagina e ricerca continuamente nuovi significati di prodotti e servizi.

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