In questo blog, oltre che raccontare di incontri con persone che mi hanno colpito, mi sono ripromessa di tenere traccia delle mie letture di business, per lo più saggistica nei campi Marketing – Innovazione – Organizzazioni. Ogni tanto decido di leggermi un manuale più pragmatico, focalizzato su un’area del mio lavoro su cui ho avuto poca esperienza sul campo o che mi incuriosisce particolarmente. Nelle aree di comunicazione-marketing, di recente hanno pubblicato molti manuali sia Hoepli (collana Web&Marketing 2.0), che Dario Flaccovio Editore (collana Webbook). “Strategie web per i mercati esteri” è appunto un manuale Hoepli, e si concentra sul tema del digitale come strumento chiave per l’internazionalizzazione delle PMI.

Ho sempre lavorato all’interno o per grandi aziende. Non mi ero mai soffermata su definizioni e numeri delle PMI. Non sapevo per esempio che, secondo la definizione Europea, le PMI sono aziende con meno di 250 dipendenti e meno di 50 milioni di fatturato. In Italia sono il 99,9 % del totale delle imprese esistenti (un’infinità !!), quasi tutte concentrate nella fascia dimensionale più bassa:
-94,8% micro-imprese, con meno di 10 dipendenti e meno di 2 milioni di fatturato,
–4,6% piccole imprese ,con 11-50 dipendenti e 3-10 milioni di fatturato,
–0,5% medie imprese, con 50-250 dipendenti e 11-50 milioni di fatturato

Quindi le grandi imprese, quelle che io ho conosciuto da di dentro e servito come fornitore, sono il restante 0,1%. Dato che fa certamente riflettere.

Le start-up di oggi nascono già globali, rivolgendosi a clienti di tutto il mondo, ma per le PMI italiane già esistenti l’internazionalizzazione è una via obbligata per la sostenibilità economica nel medio periodo. Innovazione, Internazionalizzazione e Digitale sono i tre pilastri su cui dovrebbero concentrarsi le energie dell’imprenditore, partendo con delle sperimentazioni ma da subito sapendo che il processo è complesso e richiede tempo, investimenti e managerialità.

Nonostante il livello di “arretratezza digitale” delle PMI registrato da molte ricerche sul tema, il digitale e gli strumenti che mette a disposizione sono chiave per affrontare il processo di internazionalizzazione:
-perché permettono di comprendere rapidamente le differenze con gli altri paesi
-perché costano poco e permettono di fare molte sperimentazioni, misurare in diretta i risultati e riorientare la rotta
-perché le PMI sono naturalmente social, hanno una storia, valori, un’anima forte da raccontare

L’autore si sofferma su alcuni modelli per la scelta dei paesi in cui internazionalizzare: il modello CAGE (per valutare la lontananza Culturale, Amministrativa, Geografica ed Economica dei possibili paesi di sbocco) e il modello della Distanza Digitale (è più semplice per una PMI italiana esportare in paesi con un livello di digitalizzazione simile al nostro). Il testo dà poi alcune indicazioni sulle scelte riguardanti il brand: se ha un “coefficiente di trasformazione” basso si dovranno studiare nuovi brand per potersi affermare all’estero. Ed infine contiene anche alcune utili “pillole di marketing”: differenza fra marketing –vendite- comunicazione, differenza fra bisogni-desideri-domanda, concetti base delle fasi STP Segmentazione-Targeting-Posizionamento.

Il cuore del libro è dedicato alla descrizione e applicazione del modello elaborato dall’autore, il Visual Communication Planner che sistematizza in 8 aree le principali fasi del processo di definizione di un piano di comunicazione per i mercati esteri: target, posizionamento, obiettivi, budget, canali e azioni, contenuti, metriche, tempi.

Per concludere, un manuale interessante, che offre un buon punto d’osservazione sul fenomeno delle PMI e l’internazionalizzazione e riesce a sintetizzare in un linguaggio chiaro il processo e gli strumenti operativi a disposizione dell’imprenditore e del manager di PMI.

Sottotitolo:
nessuno

Autore: 
GABRIELE CARBONI, co-fondatore di Weevo, agenzia di comunicazione web-social specializzata sull’internazionalizzazione delle PMI

Cosa mi ha insegnato questo libro:

1. Le startup di oggi nascono già globali, ma per le PMI già esistenti l’internazionalizzazione è una via obbligata per la sostenibilità economica nel medio periodo. Innovazione, Internazionalizzazione e Digitale sono i tre pilastri su cui devono/dovrebbero concentrarsi le energie dell’imprenditore.

2. Il mondo è grande e “diverso”, le imprese che vogliono internazionalizzare possono certamente partire con delle sperimentazioni, ma devono essere consapevoli che il processo è complesso e richiede tempo, investimenti e managerialità per essere di successo. Tutti gli strumenti della comunicazione digitale e social sono ottimi mezzi per risparmiare tempo e denaro in questo processo.